Banyak penantang pasar yang bisa mapan atau bahkan melewati pemimpin pasar. Saat ini Toyota memproduksi lebih banyak mobil dibandingkan General Motors, Lowe’s menekan Home Depot, dan AMD merusak pangsa pasar Intel. Penantang menetapkan aspirasi tinggi, mendongkrak sumber daya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa.
Mendefinisikan Tujuan Strategis Dan Lawan
Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang:
• Penantang dapat menyerang pemimpin pasar. Ini adalah strategi berisiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Strategi ini sering kali mempunyai keunggulan tambahan untuk menjauhkan perusahaan dari penantang lain.
• Penantang dapat menyerang pernsahaan yang seukuran dengannya di mana perusahaan itu tidak melaknkan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana. Perusabaan-perusahaan ini mempunyai produk yang menua, mengenakan harga yang berlebihan, atau tidak memuaskan pelanggan dengan cara lain.
• Penantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional yang kecil. Beberapa bank besar tumbuh menjadi ukurannya saat ini dengan memangsa bank regional yang lebih kecil, atau “ikan kecil.”
Memilih Strategi Serangan Umum
Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas, apa pilihan serangan yang tersedia? Kita dapat membedakan antara lima strategi serangan: frontal, flank/sisi, mengitari, melewati, dan gerilya.
1. Serangan Frontal Dalam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.
2. Serangan Flank/Sisi Titik lemah lawan merupakan sasaran alami. Serangan sisi (sayap) dapat diarahkan pada dua dimensi strategis geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik. Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lain bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen kuat. Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya memiliki sedikit sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan serangan frontal.
3. Serangan Pengitaran (Encirclement) Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan moral lawan.
4. Serangan Melewati (Bypass) Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewali seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan: melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama. Lompatan teknologi adalah strategi melewati yang dipraktikkan dalam industri teknologi tinggi. Penantang dengan sabar meriset dan mengembangkan teknologi berikutnya dan meluncurkan serangan, mengalihkan medan perang ke wilayahnya sendiri di mana mereka mempunyai keunggulan.
5. Perang Gerilya perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan pernanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan konvensional dan nonkonvensional. Hal ini meliputi penurunan harga seleklif, serangan kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hukum. Kampanye gerilya bisa mahal, meskipun lebih murah dibandingkan serangan frontal, mengitari, atau sisi. Perang gerilya lebih merupakan persiapan perang daripada perang itu sendiri. Pada akhirnya, strategi ini harus didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mengalahkan lawan. Meskipun demikian, pemasaran gerilya tidak boleh melanggar batas legalitas atau moralilas.
Memilih Strategi Serangan Yang Spesifik
Penantang harus melangkah mclampaui lima stralegi luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu. “Catalan Pemasaran: Membuat Yang Lebih Kecil Menjadi Lebih Baik” memberikan beberapa tips tambahan bagi merek penantang.
Sumber : My Document